סודות ההצלחה של יועץ השיווק – חלק ז׳
השלב הראשון הינו ניתוח הלקוח. ניתוח הלקוח על ידי יועץ השיווק כולל ברור ההון האנושי,התרבות הארגונית, הפתיחות, לעיתים בעקבות שלב מהיר זה עשוי יועץ השיווק לקבל החלטה כי בארגון זה או עם מנהל זה הוא מעדיף שלא לעבוד כי: לא יקבל את שכרו, כי לא יוכל לקבל שיתוף פעולה, כי כל פעולת היעוץ תסתיים בתסכול .זה השלב לברר מה החזון של הבעלים? (ולא תמיד יש חזון),אגב,לעשות הרבה כסף זה לא חזון.פוליטיקה ארגונית, נושא נוסף לבדיקה וכן יתרונות וכשלים כמו זמינות,הפצה,עלויות וכד. וכאן אנו מגיעים למעמד המותג אל מול מתחריו ושוב, יועץ השיווק חייב נתונים אובייקטיביים ועדכניים. כלי העבודה הוא: הפרמידה השיווקית הקלאסית.
כדי לבנות את הפרמידה יועץ השיווק צריך לקבל תקציב הלקוח. במידה ואין מדובר במותג חדש הרי שחשוב לבחון את הפרמידה על פני זמן. בחינה על פני זמן תחייב לשמור על אותו כלי מחקר, אותו עיתוי בדיקה, אותו שאלון. לעיתים אחד או יותר מהפרמטרים שציינתי לא יכול להתקיים, יועץ השיווק צריך לשאוף לקיימם ככל הניתן. זו אחריותו המקצועית של יועץ השיווק לעשות מינימום שינויים ובהם לא להחליף את מכון המחקר. אנו נמצאים כיום בתפר שבין כלי מחקר. המחקר הטלפוני שירש לפני כ 200 שנים את סיקרי הפנים אל פנים מדלת לדלת יעבור מהעולם ויוחלף על ידי פנלים אינטרנטיים. כיום בנקודת התפר ישנה אפשרות חד פעמית לשפר ביצועי מותג כאשר מדובר במותגים קטנים. מדובר באירוע שבו מנהל המותג מאדיר את שמו על ידי מעבר לסקר אינטרנטי. מאחר ובסקר טלפוני המרואיין לא מתוגמל הוא קצר סבלנות עונה מעט תשובות ונוטה שלא לפרט. לפיכך בפרמטרים של הפרמידה ובעיקר במודעות ,ימסור המרואיין בעיקר את השמות של המותגים המוכרים והמקובלים ולא יגיע לשמות האיזוטריים. בפנל האינטרנטי, המרואיין מתוגמל, זמנו בידו, הוא מול הטופס ולכן ימסור יותר שמות. השמות הגדולים יופיעו בשתי השיטות לעומת זאת השמות להם מודעות נמוכה יופיעו משמעותית יותר בפנל האינטרנטי. ואם בעינייני שאלונים ומחקר אנו עוסקים אז מספר טיפים:
אל תשתתפו באומניבוס בו יותר מ30 שאלות. אל תשאלו יותר מ 30 שאלות בסקר אחד. אתם תקבלו תשובות, אבל האיכות….. אם אין ברירה ויוצא אומניבוס גדול (80 שאלות,יש הרבה כאילו) תתעקשו להיות ראשונים. איך? אל תעבדו כיועצי שיווק עם הרבה מכונים. בחרו את השניים שאתם אתם מעוניינים לעבוד, התמידו בעבודה עימם שנים, כך תיצרו מערכת יחסים ששכרה יהיה גם מיקום באומניבוס. זה שרות איכותי שיועץ השיווק חייב ללקוחותיו. תיצמדו ככל האפשר לשאלות כן/לא. שאלות למה בסקר כמותי נוטות לאי רלוונטיות! למה? כי הלקוח באמת לא יודע לנמק כי מרבית החלטותיו הן לא מודעות אבל זה נושא רחב התחום הנוירושיווק ונדבר בו בהמשך. אל תיבנו שאלות פתוחות. היזהרו מ”משפכים”=לא יודע, אולי וכד. תנו למראיין ולמרואיין את ההזדמנות לא לענות ותראו איך הם קופצים עליה כמוצאי שלל רב. אם אתם זקוקים לשאלות דרוג, הגישה האינטרואלית זולה יותר מהגישה האורדינאלית, מעייפת פחות את המואיין ומאלצת אותו לבחירה מתועדפת. אם אתם נאלצים לעבוד עם סולמות דרוג, תעדיפו את הסולם ה”טבעי” כלומר שבין 1 ל 10. מינקות מרגילה אותנו מערכת החינוך לעבוד עם סולם זה כך שיועץ השיווק יכול להיות בטוח שהמרואיין הבין את מדרגות הסולם. המנעו מסולמות צרים כמו 1 עד 5. העדיפו על פניו את 1 עד 77 וכל תמנעו מסינדרם האמצע. יש הרבה יותר מידע בפרוק האמצע (3) בסולם הקצר ל (3,4,55) בסולם הארוך. אל תסתפקו בדוח של מכון המחקר. תפקידו של יועץ השיווק לנתח את הממצאים ולהסיק את המסקנות. מכון המחקר הוא קבלן משנה של יועץ השיווק ולא מתפקידו להסיק מסקנות שיווקית.